凤凰网《风暴眼》出品
作者丨广坤 编辑丨文骅
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核心提示:
1.多个茶饮品牌门店加速倒闭,带火“收尸人”——二手设备回收商。其中,书亦烧仙草由于倒闭门店数量太多,二手设备滞销,有回收商将花六七万回收的十几套设备,当废铁卖了2000。
2.根据第三方数据统计,6月-8月两个月,又消失了1万家茶饮门店。品牌门店存活周期明显缩短,有设备回收商透露,头部品牌一家门店以前能生存两三年,但现在回收的门店,“只开了两三个月、八九个月的比比皆是”。
3.有入行早的回收商表示,2019年连锁品牌生存率很高,很少回收到连锁品牌的设备(含茶饮+餐饮),占比只有个位数。但在2021年、2022年,突然爆发式增长,一年回收的连锁品牌设备占比近50%,到了今年,占比能达70%。
4.茶饮品牌潮起潮落,多位回收商表示坚决不开店,即便是眼下最炙手可热的霸王茶姬,有回收商称,投资100多万回本至少要一两年,照现在的竞争势态,“两年后,谁能保证霸王茶姬还很火呢?”
01茶饮知名品牌加盟店纷纷倒闭,设备被当废品卖
“书亦烧仙草的设备我们都不收了。”专做茶饮品牌设备回收生意的“章鱼哥”说。转折发生在五一之前的一次清库存——把难转卖的茶饮设备当废品处理,他发现,被当废品处理最多的是书亦烧仙草的设备,有十多套。
“当初花六七万买回来,现在按废品卖,也就2000块。”章鱼哥说。以至于后来,一接到书亦烧仙草加盟商的电话,他就不想收了。如果遇到实在想卖的加盟商,他试过部分设备用卖废品的价格来估价,导致对方“心态炸裂了”。
二手设备的流通直接受供需关系影响,当闭店加盟商多过新开店加盟商,多余的设备就会滞销。经验告诉他,要做年轻人“快乐搭子”的书亦烧仙草似乎开始 “过气”了。
二手设备回收商们,在漫天的茶饮赛道,扮演“清道夫”的作用,他们往往也是第一个感知品牌冷暖的人。从品牌加盟商的角度看,二手回收商们挑挑拣拣把设备用货车拉回仓库,表面上看拉走的是设备,实质上是加盟商们多年的积蓄和心血,二手商们也因此被视为“收尸人”。
图注:章鱼哥仓库堆满的茶饮品牌二手设备 来源/受访者提供
将奶茶和烧仙草结合,让书亦烧仙草在2019年就俘获了年轻人的心,这一度是茶饮行业现象级爆品。它的口号是“半杯都是料”,曾带动奶茶行业卷起了配料,让奶茶被网友戏称为“新时代八宝粥”。2021年,其门店数就超7000家,排在行业第二,仅次于蜜雪冰城。然而仅过了两年多,当其他品牌门店数暴涨时,它相比2021年规模还降了1000多家,目前门店不到6000家。
实际上,早在 2023年上半年,书亦烧仙草就开始“失速”了。涉足茶饮设备回收的优餐厨创始人朱路昊回忆,当时,有一天就接到13个书亦烧仙草加盟商的撤店电话,这是他从业两三年以来从未遇到过的现象。二手市场流通的书亦烧仙草设备越来越多,同样一套设备,去年回收还得花2.5万,今年1.5万就能拿下。
不止是书亦烧仙草品牌,在茶饮“收尸人”们的仓库里,茶百道、古茗数量,今年也开始大涨。
朱路昊没有统计过具体二手设备数据,不过由于在做短视频账号,员工去一线回收设备时,会拍摄视频同步给他,“能看到很多画面都是茶百道的”。在短视频平台上,这是二手设备商记录回收日常时,常出现的品牌。
图注:有二手茶饮设备回收商账号,频频出现茶百道闭店回收内容 来源/短视频平台截图
因为已经不收书亦烧仙草的设备,章鱼哥回收的闭店数最多的茶饮品牌是茶百道,“每10家里就有两家是茶百道,占20%”,排在第二的是古茗,“有10%是古茗的”,章鱼哥表示。
不过和书亦烧仙草情况还有些不同,茶百道、古茗目前品牌势能尚在,还有新加盟商愿意入局,所以二手回收商们还有回收的意愿。章鱼哥透露,古茗的设备和蜜雪冰城一样,还是硬通货,其他小品牌设备花一两万就能回收,古茗的二手设备回收价能到7万。
在今年上半年,大量的茶饮门店关闭。窄门餐眼6月的数据,近一年新开门店数为16.5万家,净增长数有4.6万家,意味着一年有12万家茶饮店消失。这还不是最糟糕的,8月的数据,近一年新开店数为16.7万家,变化不大,但净增长数却缩减到了3.5万家。两个月时间,又消失了1万家门店。餐宝典监测的十五个城市里,2024年茶饮门店数相对2021年,每个城市平均减少1457.9家。
闭店趋势似乎在扩大。“喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨……几乎每个叫得上名字的品牌,今年闭店的都很多,”一位二手回收商总结道。目前已经上市的奈雪的茶、茶百道都交出了2024年半年报,奈雪的茶由盈转亏,由去年同期盈利7200万元转为净亏损超4亿元,茶百道则营收和利润双降,净利润2.37亿,同比下滑了60%。
02开店、倒闭,再拉人开店,茶饮陷入内循环游戏
2024年新茶饮品牌鏖战激烈,卷价格及门店数量,加盟商们被迫加入战局,也加速了茶饮行业的动荡。
夏天还未到,茶饮品牌的价格战已经来势汹汹,喜茶“纯绿茶妍”用券后低至4元一杯,书亦烧仙草主打的“金桔柠檬水”,一杯低到了3.9元,古茗推出“小程序天天9.9元畅饮”……华安证券研报显示,2020年-2023年,新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%,20元以上消费占比从33%下跌至4%。
但并不是每个品牌都能成为“低价王者”蜜雪冰城。价格战已经损害品牌本身,书亦烧仙草就是例子之一。
2024年书亦烧仙草躬身入局价格战,原本产品价格集中在15元左右,今年4月,书亦烧仙草门店陆续更换新菜单,“10元以下”的产品占据主导地位。这让加盟商苦不堪言,产品价格卖低了,但进货价没变,压缩本就不多的利润空间。此前它抛弃“半杯都是料”的优势和口号就已经影响增长势头,价格战更加速了加盟商的撤离。
来源/书亦烧仙草官网
但为了维持门店数和讲述资本故事,许多茶饮品牌又加速捆绑更多的加盟商。
今年各大品牌都在降低开店门槛:喜茶2024年一季度新签约合作费全免,书亦烧仙草是0品牌费,沪上阿姨的加盟费可分期付……
降低门店的办法还有,比如在开店设备上,直接买二手设备立刻能省下几万的投入,一个正在发生的趋势是,品牌们也放开了新店对二手设备的使用。
“将连锁茶饮品牌二手设备回收再转卖给加盟商,以前想都不敢想的,”鲸起餐饮设备负责人“狗哥”说,疫情后,“很多主流品牌也找他们撤店,市面上能见到的品牌,找到他们的都不少。”
狗哥入行早,2018年就开始做二手设备回收生意,他回忆,那时连锁品牌生存率很高,很少能收到连锁品牌的设备(含茶饮+餐饮),“占比只有个位数”,2020年占比还在15%以内,2021年、2022年突然爆发式增长,一年回收的连锁品牌的设备占比近50%,到了今年能占近70%。
二手回收商们很难说清哪些品牌完全放开了新店对二手设备的使用,也不甚清楚前来购买二手设备的新加盟商是经允许使用二手设备,还是偷偷使用,但二手设备的回收和流通正越来越红火。老杨透露,即便有品牌不允许,很多区域经理为了完成扩张业绩,也是睁一只眼闭一只眼。
老杨感受非常明显。2023年10月,他刚入行回收行业,租了300平方米的仓库,用来堆放回收的设备,很快仓库不够用,今年7月,场地扩大到2000平方米,新仓库使用的第一个月,就已经装下一大半。这不是老杨独有的经历。一位二手设备回收商四月刚开第二个仓库,1000多平方米的地方,一两周就装满了。
行业仿佛正陷入一种奇怪的内循环。加盟门店不挣钱,品牌商就通过降低成本吸引更多人加入进来,维持扩张规模,门店越多,品牌竞争越激烈,就越不挣钱,门店流失率加大,再用更多方式吸引人加入。
只是涌入进来的加盟商们,拿着积蓄开店,抱着积累财富的幻梦,突然发现自己只是品牌商讲述资本故事的素材,而等待他们的是过度密集的门店和不断缩短的门店存活周期。
章鱼哥介绍,之前古茗、茶百道,沪上阿姨等头部品牌,一家门店一般能生存两三年,但现在,回收的门店里,只开了两三个月、八九个月的比比皆是,回收到的设备越来越新,他们已经选择性的回收,不具备性价比的设备、品牌,都不要。
在扩张开店、闭店,再扩张的循环里,经验不足的加盟商们,越来越像是在榨干积蓄陪跑。
03开店“努努力赚钱”的时代远去了:干十年亏了2000万
新茶饮赛道上,时代的风不知道改变了多少次朝向。
2015年的奶茶市场台系奶茶CoCo称霸,后来会玩营销的1点点也炙手可热,2017年买一杯一点点大排长队的情景还一度历历在目,去年底忽然传出“退出奶茶界”的声音,不过官博后来出面辟谣,“谁说点点要倒闭了!”。
这之后,时代的风从奶精刮向“鲜制”,2019年始,主打高端茶饮品牌的奈雪的茶、喜茶等陆续走红。奶茶甚至成了一种社交炫耀的密码,社交平台上出现了托黄牛100块买一杯奶茶的场景。然而到2021年后,高端茶饮集体大降价,原本30多块一杯,陆续回到20元、10元价格区间,高端概念也随风而去。
到了近年茶颜悦色爆火时,茶饮品牌又卷起了“国潮文化”。不过它主要蜗居在长沙,现在风头已被它的效仿者霸王茶姬抢了过去。
在从事茶饮设备的二手回收前,章鱼哥从2012年起曾经营了10年茶饮品牌连锁店,最高峰时期在全国有约200家门店。那是台系奶茶CoCo都可、1点点称霸的阶段,和现在一个品牌动辄八九千家门店不同,2018年这两大品牌门店加起来一共也就4000多家。他回忆,当时大品牌对他们小品牌影响不大,门店“努努力就能赚钱”。
但随着越来越多资本入局,在一轮轮的品牌战里,他们失去了生存空间。他曾在上海金山区布店七八家,喜茶、乐乐茶等品牌还没来时,一家门店一天流水轻松上五六千,大品牌一来,门店流水骤降至三分之一。
受资本青睐,茶饮品牌在近几年按下了发展加速键,品牌如雨后春笋涌现,店铺高度密集、产品高度同质化,市场走向饱和。
在疫情后他陆续关店,2023年已经关闭了所有门店业务。回顾开店的阶段,章鱼哥感叹,用10年时间,换来了2000万亏损。
在章鱼哥看来,现在茶饮赛道已经有点畸形了。所以每每遇到新手来买设备,他总忍不住劝退,现在的茶饮,已经不是小白可以入局的领域。
因为投资门槛低、标准化程度高,可复制性强,新茶饮连锁化率持续上涨,根据《2023—2024中国茶饮行业年度发展报告》,2023年,中国茶饮行业连锁化率高达49.1%,预计到2024年将达到51.6%。中国连锁经营协会曾联合美团发布一个报告,在多个城市核心商圈抽样里,茶饮连锁化率超过80%。
品牌疯狂跑马圈地,在具有品牌势能的门店面前,小品牌毫无还击之力,大品牌在各类营销、联名竞争下,代表潮流的品牌已经经历一轮轮换代。
一个王者品牌塑造的时间也被大大提速了。2019年,CoCo都可在全球门店数突破4000家,用了22年时间,而霸王茶姬仅用了6年。2021年霸王茶姬门店才400多家,三年后这一数字变为了4500家,涨了快10倍。
新茶饮品牌竞争太过激烈,也很难长久保持火爆势头。现在势头最盛的茶饮品牌是霸王茶姬,吃尽了国潮风的流量,但依旧面临着市场过于饱和的竞争困境。比起前辈们,它营销势头火爆,但只做奶+茶,也没有自建原料供应链,产品构建的护城河并不高。
来源/霸王茶姬官网
为了给短视频账号引流,章鱼哥抢先收了几家霸王茶姬的二手设备,但他坚定地对凤凰网《风暴眼》表示,如果自己开店,不会加盟霸王茶姬。
“霸王茶姬很多店开着,不代表门店盈利多好”,章鱼哥透露,开一家霸王茶姬需投入100多万,刨除营销费用、引流费用,他了解到有门店一个月收益1万元,回本算下来要100多个月。这或许不代表大多数门店情况,但他表示,即便以门店常见的一两年回本时间为周期,在茶饮行业也太慢了,照现在的竞争势态,“两年后,谁能保证霸王茶姬还很火呢”?
茶饮设备二手商们,踏过茶饮门店的废墟,更近距离地观察着一个品牌的生长周期。也许是见证了太多惨烈的闭店,一位二手回收商对凤凰网《风暴眼》表示,自己坚决不会开店,“啥品牌也不加盟”,“除非茶饮回归到本质——不看品牌,只看好不好喝,你做得好喝,才会有人买”。
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